La UX è rotta – e nessuno vuole ammetterlo

L’esperienza del cliente è diventata uno dei discorsi centrali delle organizzazioni contemporanee. Compare nelle strategie, nelle roadmap, nelle metriche e nelle presentazioni direzionali. Eppure, raramente ci si ferma a chiedersi che cosa significhi davvero oggi l’esperienza del cliente – o se essa corrisponda ancora alla realtà in cui le persone vivono, agiscono e prendono decisioni.

Sostengo che il fondamento dell’esperienza del cliente, e in particolare del pensiero UX, sia compromesso. Non perché le singole soluzioni di design siano scadenti, ma perché l’intero impianto concettuale si basa su un mondo che non esiste più. Ed è proprio questo che pochi sono disposti a riconoscere.

È importante chiarire cosa si intenda per “rotto” in questo contesto. L’esperienza del cliente non è rotta nel senso che abbia smesso di funzionare del tutto. Continua a produrre risultati, report e decisioni. È rotta nel senso che le sue ipotesi fondamentali sull’essere umano, sul contesto e sull’azione sono ormai superate. Il modello funziona tecnicamente, ma descrive una realtà che non esiste più.

In questo senso, il problema non è semplicemente che l’esperienza del cliente sia “rotta” in senso colloquiale. Ci troviamo di fronte a un fenomeno più profondo: un collasso concettuale, una crisi epistemica. Non siamo più certi di cosa indichi realmente l’esperienza del cliente nelle condizioni attuali, e tuttavia continuiamo a misurarla come se il suo significato fosse ovvio.

Una crisi epistemica non significa che la conoscenza non venga più prodotta. Al contrario, i dati non sono mai stati così abbondanti. La crisi risiede nel fatto che non sappiamo più cosa questi dati rappresentino realmente. La misurazione continua, ma il suo oggetto è diventato sfocato.

L’esperienza del cliente è diventata un presupposto, non una domanda

In origine, l’esperienza del cliente era un punto di partenza basato sulla ricerca. Era fondata sull’incertezza: non sappiamo come una persona viva un servizio, quindi dobbiamo osservare, ascoltare, misurare e testare. L’esperienza del cliente era una domanda, non una risposta.

Col tempo, questa domanda si è trasformata in un presupposto. L’esperienza del cliente non viene più problematizzata; si presume che esista e che sia sotto controllo. Le metriche ne riportano lo stato. Le dashboard ne indicano l’andamento. Le deviazioni vengono interpretate come casi marginali, non come segnali che l’intero modello possa essere inadeguato.

Quando l’esperienza del cliente diventa un presupposto, smette di essere oggetto di indagine. Diventa una norma. E le norme non pongono domande: orientano i comportamenti.

Il discorso sull’esperienza del cliente è intrappolato nei propri concetti

Il dibattito sull’esperienza del cliente continua a ruotare attorno agli stessi concetti: fluidità, semplicità, attrito, conversione, coinvolgimento. Questi concetti sono nati in un contesto in cui i servizi erano lineari, le situazioni d’uso delimitate e la densità degli stimoli ridotta.

Oggi raramente ci si chiede se tali concetti siano ancora sufficienti. Sono diventati autoevidenti. Quando il vocabolario concettuale si cristallizza, anche il pensiero si arresta. L’esperienza del cliente inizia a spiegare sé stessa.

Di conseguenza, tutto ciò che è nuovo viene forzato entro uno schema vecchio, invece di rimettere in discussione lo schema stesso. L’esperienza del cliente non evolve; si ripete.

L’esperienza del cliente misura ciò che sa misurare

Uno dei problemi centrali del pensiero sull’esperienza del cliente è la tendenza a confondere la misurabilità con la rilevanza. Ciò che può essere facilmente operazionalizzato acquisisce un peso sproporzionato. Clic, percorsi, conversioni e latenze diventano proxy dell’esperienza – non perché la spieghino, ma perché sono disponibili.

Questo non è un fallimento della misurazione in sé. Il problema nasce quando le metriche smettono di essere strumenti e iniziano a definire la realtà. In quel momento, l’esperienza del cliente non cerca più di comprendere l’essere umano, ma di ottimizzare il sistema secondo la propria logica. L’esperienza viene ridotta a ciò che rientra nel modello.

In questo senso, l’esperienza del cliente non è solo un fenomeno mal misurato, ma una struttura normativa. Essa definisce quale tipo di esperienza sia considerato accettabile.

È opportuno dirlo chiaramente: spesso non misuriamo l’esperienza del cliente, ma la capacità del cliente di tollerare processi organizzativi inefficienti. Il Net Promoter Score raramente riflette la soddisfazione, e ancor meno un’esperienza significativa. Più spesso indica se il cliente aveva ancora l’energia per lamentarsi. Il NPS è un indicatore di sopravvivenza, non di fioritura.

Questo non rende le metriche inutili, ma le rende pericolose quando vengono interpretate come la verità dell’esperienza. Quando la tolleranza viene confusa con l’esperienza, il sistema si auto-premia semplicemente perché il cliente non se n’è ancora andato.

L’esperienza del cliente non tollera l’incertezza, anche se la realtà ne è fatta

Le prime concezioni dell’esperienza del cliente riconoscevano l’incertezza. Gli esseri umani erano considerati parzialmente imprevedibili e, per questo, dovevano essere studiati. Il pensiero contemporaneo sull’esperienza del cliente, al contrario, cerca di ridurre l’incertezza attraverso standardizzazione, generalizzazione e astrazione.

L’incertezza non scompare; diventa invisibile. Quando i modelli di esperienza del cliente vengono presentati come verità, le deviazioni sono interpretate come anomalie. Il comportamento umano appare errato quando non si conforma al modello. Il rapporto originario si inverte: il modello diventa la misura della realtà, non il contrario.

In termini accademici, si tratta di un errore categoriale. In termini pratici, significa che gli esseri umani vengono costretti ad adattarsi a un modello che avrebbe dovuto adattarsi a loro.

Il linguaggio dell’esperienza del cliente è fluido, ma non più esplicativo

Il discorso contemporaneo sull’esperienza del cliente è straordinariamente fluido. Utilizza una terminologia persuasiva, rappresentazioni visive e narrazioni che creano l’impressione di una profonda comprensione. Proprio questa fluidità rende difficile un esame critico.

Quando il linguaggio funziona troppo bene, smette di rivelare i propri limiti. L’esperienza del cliente viene trattata come un fenomeno universale, quando in realtà è una costruzione storica, plasmata da specifiche condizioni tecnologiche, economiche e culturali.

Il fatto che qualcosa suoni credibile non significa che sia concettualmente adeguato.

Perché questo non è stato messo in discussione prima

È legittimo chiedersi perché i problemi strutturali del pensiero sull’esperienza del cliente non siano stati individuati prima. La risposta non è la cospirazione né l’incompetenza, ma il successo. L’esperienza del cliente ha funzionato abbastanza bene per abbastanza tempo.

Ed è proprio questo a rendere la situazione problematica. Quando un modello funziona in modo soddisfacente, i suoi limiti diventano visibili solo quando l’ambiente cambia più rapidamente di quanto il modello riesca ad adattarsi. Questo punto è stato ormai raggiunto. Le ipotesi fondamentali dell’esperienza del cliente non sono crollate all’improvviso; si sono gradualmente allontanate dalla realtà.

Questo scarto non può essere corretto perfezionando il vecchio modello. Richiede il riconoscimento che il punto di partenza stesso è viziato.

L’utente non è più l’essere umano a cui l’esperienza del cliente faceva originariamente riferimento

I modelli contemporanei di esperienza del cliente si basano sull’ipotesi di un attore razionale e relativamente stabile che prende decisioni all’interno di un servizio. In realtà, gli esseri umani operano in condizioni di sovraccarico costante di stimoli, in contesti sovrapposti e sotto pressione cognitiva continua.

Una persona non incontra un servizio in modo isolato. Non è un “utente” nel senso originario del termine. È un sistema dinamico il cui vissuto è influenzato da condizioni fisiologiche, ambiente, pressione temporale, esperienze pregresse, segnali sociali e da molti altri fattori che nessuna interfaccia può controllare.

Eppure, i modelli di esperienza del cliente continuano a trattare l’essere umano come se fosse un componente interno del sistema. Questa semplificazione non è neutrale: influenza la misurazione, l’interpretazione e, in ultima analisi, il processo decisionale.

Un essere umano non è un utente. L’utente è un’astrazione tecnica creata per semplificare la progettazione dei sistemi. Non è una verità antropologica. Le decisioni umane sono influenzate più dallo stato di vigilanza, dalla glicemia, dallo stress e dall’ambiente che dal colore di un pulsante o dal layout di un’interfaccia.

Il pensiero contemporaneo sull’esperienza del cliente rifiuta di riconoscere questa totalità – non perché sia sconosciuta, ma perché non si adatta facilmente ai modelli esistenti. Ciò che non può essere misurato viene sistematicamente reso invisibile.

Ambiente, contesto e densità degli stimoli sono cambiati – i modelli no

Negli ultimi dieci anni il mondo è cambiato più radicalmente di quanto molti modelli di esperienza del cliente siano disposti ad ammettere. La densità degli stimoli è aumentata, il processo decisionale si è frammentato e gli intermediari tecnologici si sono moltiplicati. Eppure, l’esperienza del cliente viene spesso misurata con la stessa logica di prima.

Il servizio viene ancora trattato come un evento discreto, mentre in realtà è solo uno dei tanti segnali. L’esperienza non nasce nel servizio, ma nello stato complessivo della persona. Quando questo viene ignorato, le metriche non misurano più la realtà umana, ma la comodità del sistema.

A questo punto, l’esperienza del cliente non descrive più l’esperienza, ma l’assunzione del sistema su come l’esperienza dovrebbe essere.

La fine del mondo lineare

La crisi dell’esperienza del cliente non deriva da negligenza o cattiva fede, ma da una transizione storica. I modelli fondamentali dell’esperienza del cliente sono stati sviluppati per un mondo essenzialmente lineare. I servizi avevano un inizio, uno svolgimento e una fine. L’utente entrava nel sistema, completava un compito e ne usciva. L’esperienza era un percorso.

Quel mondo non esiste più. La realtà digitale contemporanea non è un percorso, ma un campo. È continua, sovrapposta e interrotta. Le persone non “usano” più i servizi; esistono simultaneamente sotto l’influenza di più sistemi. L’esperienza non nasce da un’interazione isolata, ma da uno stato dinamico che i modelli lineari non sono in grado di catturare.

Applicare vecchi modelli a questa realtà produce inevitabilmente distorsioni. Questo non li rende moralmente sbagliati, ma concettualmente insufficienti.

L’esperienza del cliente vive in un mondo che non esiste più

Molte pratiche attuali di esperienza del cliente sono implicitamente radicate nel passato – in un mondo di utenti concentrati, canali limitati e interazioni chiaramente sequenziali.

Quel mondo è scomparso. Eppure i modelli persistono. Offrono un’illusione di controllo in una situazione in cui la realtà è diventata più complessa di quanto i modelli possano rappresentare. Ne deriva una sensazione di padronanza mentre la comprensione reale si erode.

In questo senso, l’esperienza del cliente non è solo obsoleta. È strutturalmente disonesta rispetto alla realtà che pretende di descrivere.

Non è colpa dei singoli professionisti

È importante chiarirlo: il problema non risiede nei singoli designer, ricercatori o sviluppatori. La maggior parte opera in buona fede, utilizzando gli strumenti e i concetti a disposizione.

Il problema è strutturale. Nasce quando intere professioni, sistemi educativi e logiche aziendali si fondano sulle stesse assunzioni di base, senza incentivi reali a metterle in discussione. Quando metriche, carriere e organizzazioni sono costruite sulla stessa logica, la riflessione critica rimane inevitabilmente marginale.

Il problema è strutturale, non operativo

L’esperienza del cliente non può essere corretta aggiungendo test, affinando le metriche o aggiornando i design system. Queste sono risposte operative a un problema strutturale.

Un problema strutturale richiede un’analisi strutturale. In primo luogo, dobbiamo definire cosa intendiamo realmente per esperienza del cliente. In secondo luogo, dobbiamo identificare le assunzioni sul comportamento umano incorporate nei nostri modelli. In terzo luogo, dobbiamo valutare in che misura tali assunzioni corrispondano alla realtà attuale. Senza questo esame, l’esperienza del cliente rimane una narrazione levigata di un mondo che non esiste più.

Se l’esperienza del cliente fosse onesta, inizierebbe da qui

Un approccio onesto all’esperienza del cliente non partirebbe dalle soluzioni, ma dal dubbio. Riconoscerebbe che i modelli attuali sono parziali, storicamente situati e limitati. Accetterebbe che non tutto ciò che è significativo possa essere misurato, e che la misurazione stessa plasmi ciò che consideriamo reale.

Questa situazione non è un vicolo cieco. Una crisi epistemica è anche un’opportunità. Ci costringe a riprendere le domande che erano state abbandonate quando l’esperienza del cliente si è istituzionalizzata. Che cosa vive un essere umano? Dove nasce l’esperienza? In quali condizioni può essere realmente compresa?

La speranza non nasce da nuove metriche o da strumenti migliori, ma dall’onestà nei confronti di ciò che non sappiamo ancora.

Questo articolo non intende correggere l’esperienza del cliente. Il suo scopo è porre una domanda legittima: i modelli attuali di esperienza del cliente corrispondono ancora al mondo in cui le persone vivono realmente?

Tornerò su questa domanda nel prossimo articolo.